高端白酒也要实行“酒喝不炒”的有效调控

中新经纬客户端在走访北京各大酒水销售终端后发现，53度飞天茅台零售价已从2100元涨到2400元，相较今年3月的1850元，上涨幅度达近30%。与此同时，相关消息显示，五粮液、洋河、国窖、古井贡酒等也纷纷上调了部分产品出厂指导价和零售指导价。（6月7日《中新经纬》）

这样的一幕并不鲜见，在高端白酒成为“身份象征”的年代，白酒行业曾经历了高速发展的“黄金十年”，中国酒业流通协会统计，2012年全国白酒产量达1153万千升，比2004年增长3.7倍；白酒业实现销售收入4466亿，税前利润率达18%以上，超过酒类平均利润率4%。头部企业的知名品牌高端白酒，更是发挥了领涨效应，犹记得，2011年茅台飞天涨至二千有余之时，离时任贵州茅台集团总经理袁仁国宣布53度飞天茅台限价959元/瓶不到一年时间，一年内涨价近一倍，并准备向相关的国际评选组织申报“奢侈品资格”，涨价策略的路径十分鲜明。

时下的情况跟八项规定前，白酒行业的整体状况极为相似。从调查的情况看，其间固然有销售终端房租等成本上涨，如果酒厂不给销售终端“促销费”“营销费”，这些店铺就不将白酒产品摆出来，为了销售终端的利益的“被动涨价”，但更多是维护品牌的高端定位的“主动涨价”。当价格成为高端的象征，并要通过持续的涨价来维护定位和地位，这样的逻辑就成了领涨与跟涨的双重效应，带动整个白酒行业进入了持续上涨通道。

白酒消费群体究竟是断层化，带是年轻倾向化，信息反馈上相对较为矛盾：2019年4月，金六福酒业总裁李奥曾在会议中总结道，“今天的中国白酒正在失去对年轻消费者的吸引力。” 当下年轻人视白酒为“洪水猛兽”，口味辛辣、酒驾等因素让白酒难以亲近新一代消费群体，白酒行业只能靠中年消费群体来支撑，消费群体出现断层，销量也遭遇“滑铁卢”；2018年3月，今日头条头条指数运营总监张汉卿携手著名历史学者纪连海共同发布的《“酒•数”2018白酒用户消费趋势报告》指出，白酒相关资讯的关注度中，18-30岁的年轻人关注度以超30%的增速逐年提高，年轻化趋势非常明显。有分析人士就指出，现在的白酒行业是挤压式增长，白酒总体销量已经持续下降几年了，未来总销量难以增长，更多是头部企业挤压二三四线，属于行业增长的中后期阶段。

销量下降，营收反增，主要靠高端白酒涨价所形成的增收效应，而非销量增长带来的扩张效应；基础消费群体在萎弱，这对于白酒行业的整体发展并不利。从长远来看，如果没有了庞大的消费群体支撑，没有了强大的消费力作为基础，白酒行业的发展之路就会越走越窄。以涨价带来的行业利润增长，包括高端酒所带来的消费群体的分级，都将成为饮鸩止渴的阻断效应。在消费群体出现断层的语境下，过高的价格会降低年轻群体的消费信心，也给了其他酒类，包括葡萄酒、洋酒、啤酒和果酒之类的可乘之机。不为高端而高端，像房地产调控那样坚持“酒喝不炒”的原则，在“为了维护品牌的高端定位而涨价”形态下，包括行业内外都需要对这种为涨价而涨价的策略危害性，进行全面的思考与应对。

就目前来说，是什么诱发了涨价机制，是什么支撑高端的定位，是什么支撑涨价的基础，是一个需要认真面对和亟待解决的问题。无论是为了维护品牌效应，还是奇货可居的炒价行为，或者把高端酒作为一种保值增值的资产，引发了饥渴营销式的炒价等，都已然超越了正常的市场规律和经济原则，值得业内外警惕；同时行业涨价的溢出和示范效应，也需要高度重视与防范，在产业关联度和市场紧密度从未达到如此高度的当下，对高端白酒实行“酒喝不炒”的有效调控，同样检验着对有形之手的智慧与定力。